Việc nắm rõ thời điểm đầu tư là rất khó, có rất ít người có thể làm giầu bằng cách liên tục biết trước được xu thế của thị trường chứng khoán. Mọi người thường nói nguyên tắc duy nhất để làm giàu trong thị trường chứng khoán là ”mua rẻ bán đắt”. Mọi người cũng tin rằng đầu tư thành công quyết định bởi nắm đúng chính xác thời điểm mua bán. Nhưng vì sao có nhiều người làm ngược lại điều đó, họ mua vào khi giá gần lên đến đỉnh điểm, sau đó trải qua một thời gian đau khổ vì mất giá, cuối cùng họ bán ra khi giá đã giảm tới gần mức thấp nhất. Cho nên nhân tố then chốt ở đây nằm ở nhân tính.
Những cảm xúc như lo sợ, tham lam hay adua theo số đông đan xen lẫn nhau trong hành vi đầu tư khiến việc đầu tư trở nên cực kì phi lí tính, quyết sách đầu tư cũng không được đúc kết từ suy nghĩ của lí tính mà hoàn toàn chịu sự điều khiển của cảm xúc. Trước khi đầu tư mọi người đều biết phải ”mua rẻ bán đắt”, nhưng khi họ bước vào thị trường chứng khoán đầy phức tạp và bất định lại trở thành ”mua đắt bán rẻ” mà không biết.
Trước khi đầu tư, người đầu tư thường giả thiết rằng bản thân rất lí trí, nhất định sẽ tuân thủ các nguyên tắc. Nhưng tin hay không tùy bạn, trên thực tế sau khi đầu tư, cho dù chính bạn cũng biết lúc đó chỉ số thấp những bạn cũng không dám mua, ngược lại, khi giá cao, rõ ràng chính bạn cũng cảm thấy là giá quá cao những vẫn cứ mua. Trong tiềm thức của người đầu tư, họ không thích những cổ phiếu mất giá, mà luôn có cảm tình đối với những cổ phiếu đang lên giá. Nhưng mua vào với giá cao và bán ra với giá thấp đương nhiên không thể kiếm được tiền. Như vậy dưới sự ảnh hưởng của cảm xúc, ”mua rẻ bán đắt” sẽ biến thành ”mua đắt bán rẻ”
Muốn kiếm phần chênh lệch giá là nguyên nhân chính khiến ”mua đắt bán rẻ”. Những người mà có lòng tham muốn kiếm chênh lệch giá, họ sẽ mua vào nhiều khi thấy khoản chênh lệch giá lớn sau khi cổ phiếu tăng giá mạnh; nhưng họ sẽ không kiếm được sau khi cổ phiếu giảm giá mạnh, hơn nữa khi bị thua lỗ. Lòng tin của họ tan vỡ, lòng tham nhanh chóng bị nỗi sợ hãi thay thế, lúc đó họ sẽ bất chấp tất cả để bán tháo ra, khiến giá cổ phiếu ngày càng sụt sâu hơn. Họ quên mất nguyên tắc cơ bản trong đầu tư là nếu mặt cơ bản của cổ phiếu không thay đổi, sau khi giá cổ phiếu tăng mạnh, một mặt sẽ không đáng để mua, một mặt mức rủi ro lúc này ở mức cao. Lúc đó nhà dầu tư nên có xu hướng bảo thủ mới đúng chứ không nên tích cực mua vào lúc này.
